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新聞資訊 Air conditioning repairs
2011年國內空調行業廣告傳播特點解讀
發布時間:2011-12-24 點擊次數:179

 近年來,家電領域的競爭已經到了白熱化程度,其中,空調行業的表現尤為突出。國家信息中心今年9月發布的2011年度空調白皮書顯示,今年上半年,國內空調市場競爭繼續升溫,但品牌集中度明顯下降?照{企業為了應對市場變化和消費者從認牌消費到經濟適用型消費的變化,紛紛采取各種措施,力圖通過實施各種吸引消費者的策略,達到穩住原有消費群體、開拓新的消費群、增加市場份額的目的。其形式和內容主要有以下幾個方面。

 
一、電視媒體仍為投放重點,黃金資源受到追捧
 
因為空調的購買者和使用者為普通大眾,所以,具有受眾面范圍廣泛和高覆蓋率的電視媒體一直是空調行業廣告投放的首選。近年來,以互聯網、手機為代表的新媒體的出現,在一定程度上分流了電視受眾及其注意力。受此影響,許多空調企業開始關注新媒體的傳播效應,并對電視媒體的廣告傳播提出了更為精準、物有所值的希望。這一變化促使空調行業的電視廣告投放逐步深化,對高端黃金電視資源的關注與爭奪成為空調行業廣告投放的熱點。如美的集團連續十年贊助央視春節聯歡晚會“零點報時”活動,以央視春節聯歡晚會報時為核心,依托“8時報時”和“零時報時”兩個全球收視率高的熱點,在中央電視臺展開2個月的春節推廣攻勢。美的集團有關負責人表示,美的品牌與春節聯歡晚會報時已形成高度品牌融合,在消費者心目中形成了一種品牌聯想,有力提升了品牌形象。
 
二、加強網絡營銷傳播及創新投入成熱點
 
伴隨國美、蘇寧等大型電器賣場網站以及京東、倉庫搬遷等電子商務網站的持續火爆,空調品牌紛紛拓展電子商務渠道。除傳統電視媒體的廣告投放外,空調企業結合近年來消費者家電產品網絡消費的不斷升溫,加大了對網絡營銷傳播的投入力度,積極創新并期望通過網絡廣告進一步“圍捕”消費者,推動其購買行為的形成。如2009年美的品牌除網絡硬性廣告外,更拿下了優酷網買斷的第一部熱播劇《我的團長我的團》的前貼片廣告,與北京衛視、東方衛視等幾大衛視頻道同步播出,收到了良好的傳播效果,廣告曝光量達到3896萬次,有效覆蓋超過2464萬人次。在有效鎖定目標人群的同時,美的的此次廣告投放更以遠遠超過預期的播放量而獲益,超大的曝光量亦加深了品牌記憶,加大了傳播力度。
 
三、依托大型社會事件提升傳播影響力
 
空調的目標受眾廣泛,依托大型社會事件的廣告傳播能將其傳播效果大化,因而大型社會事件的參與和贊助也是空調行業一直運用的策略。2009年,美的集團與中國游泳協會達成長期戰略合作伙伴關系。美的集團決定在“新奧運周期”里全面支持“中國水軍”備戰。美的集團之所以在眾多的體育項目中選擇與中國游泳協會合作,是因為花樣游泳、跳水等運動能讓觀眾產生優雅、柔美的聯想。這種聯想的內容恰恰和美的“優雅、親和、創新”的品牌價值吻合,可以為美的品牌形象塑造和傳播起到良好的促進作用。
 
與美的空調展示的優雅、柔美不同,海爾空調更注重彰顯自身的科技水準。世博會是展示各國尖端的科技產品和優秀文化的平臺。2010年,海爾集團抓住這一機遇并開展了形式多樣的世博會營銷活動。在2010年上海世博會中,海爾集團的無氟變頻空調以舒適、高效、低碳的特點成為首批世博會指定空調產品,展示了海爾集團立足全球、引領科技的理念,對海爾空調開拓國際市場起到了非常積極的作用。該集團針對上海世博會特別策劃的一系列營銷傳播活動,如上海世博會期間的海爾周、海爾日、全球新品鑒賞會、“希望小學走進世博”活動等,不僅吸引了數以百萬人的參與,還讓消費者在家門口就能夠體驗到家電產業的新科技。海爾集團立足全球、引領科技的理念也在活動期間得到了有效傳播,對海爾空調開拓國際市場起到了非常積極的作用。
 
在依托大型社會事件提升傳播影響力方面,格力電器公司抓住2011年為中國共產黨成立90周年的機會,選擇贊助了100集《共產黨人》電視紀錄片。其原因在于,該片不僅符合年度傳播的主旋律,更由于該片是在中央文獻研究室的指導下,由新華社音視頻部電視節目中心與重慶電視臺、云南電視臺、 福建電視臺、西藏電視臺、新疆電視臺、內蒙古電視臺等全國10家省級電視臺聯合攝制的。其主創力量是80后的年輕創作者。年輕的創作團隊用自己的影視語言,以年輕人喜聞樂見的形式,講述黨史,表現英雄,說教成分少,感染力量大。權威的制作單位、眾多的播出合作平臺、適應受眾的傳播與表達,保證了該片的傳播范圍與影響力。格力電器公司以遠低于電視廣告的投資成功激活了一個年度熱門的電視媒體資源。
 
四、反季節營銷傳播促淡季不淡局面形成
 
近年來的空調競爭中,每到旺季,空調品牌的廣告大戰、活動大戰在所難免。但伴隨國際金融危機影響力加大,全球經濟動蕩性增強,流動性充裕導致的原材料價格高漲也給空調企業帶來巨大的銷售壓力。因此,除了每年5月~8月的銷售旺季,冬季也被空調企業巧妙地開發運用,反季節營銷傳播開始啟動,并一定程度上減輕了企業的銷售壓力。如奧克斯空調連續兩年在11月推出“買空調 送液晶”的促銷活動。其在媒體投放促銷廣告的同時,還在國美、蘇寧等賣場貼出非常醒目的標語,吸引了眾多消費者的咨詢和購買,實現了空調品牌冬季銷售的“保溫”。
 
五、縣域市場催發針對性廣告投放
 
奧維咨詢機構監測數據顯示,三級、四級市場的放量增長是2011年國內空調行業持續高增長的主引擎。隨著一級、二級城市市場的日趨飽和,三級、四級的農村市場正成為空調品牌爭奪的新領地。2009年,在“家電下鄉”政策實施之際,奧克斯空調率先提出了“不大不小,三級正好”的口號,全力推動3級低能耗產品下鄉,并不失時機地提出了“三重補貼”及“包修10年”的服務承諾,創新了農村市場的銷售渠道模式,“開掘”了從廠家到經銷商,再到終端的簡捷渠道,搶占了市場先機。
 
行業領軍品牌的海爾集團則是采取在三級、四級市場建立完善的專賣店渠道的營銷策略;在廣告投放上選擇基層新聞媒體,如要求海爾集團的各專賣店與各地電視臺溝通,通過簽訂全年電視廣告投放合同,爭取優惠的價格;專門規劃了墻體廣告具體要求。其廣告訴求上的重點是讓農村消費者覺得這種產品是生活中必需的產品,而不是強調“提升生活品質”、“豪華”、“時尚”等空洞的概念。
 
縱觀2011年國內空調市場,無論是空調行業的電視媒體廣告活動,還是網絡廣告投放,乃至社會熱點事件的捕捉,其效果都是通過創新、把握熱點不斷提升傳播影響力而顯現的?照{企業對營銷傳播季節的擴展,對三級、四級市場以及農村市場的下沉,表現了在當前銷售、競爭壓力非常緊迫環境下,空調企業力圖通過延伸營銷觸角、擴大營銷空間等方式成功實現生存與突圍的愿望。廣告活動的不斷推陳出新,適應市場及媒體環境需求的及時調整,成了2011年國內空調市場營銷傳播的主要表現。創新、提升、延伸、突圍成為今年我國空調行業市場表現的關鍵詞。
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